中國筆王搏擊國際市場
發布時間：2005-11-10 11:06:22
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十年外貿建立國際品牌雛形
昨天，世界第三、國內最大的制筆企業---貝發集團有限公司在北京被授予“行業內最具成長力的自主品牌企業”的稱號。總裁邱智銘說，這表明貝發品牌經過近十年的發展，實現初步國際化，即已經成為全球行業內知名品牌，在一些國家和地區成為消費者認知度很高的公眾品牌。
從1997年開始自主品牌出口，目前貝發自主品牌產品的銷售量占總銷售量的60%以上。截至2004年年底，銷往國際、國內市場的貝發品牌筆已經達到32億支，這相當于全世界半數以上人口曾經接觸或使用過貝發筆。
貝發年產銷能力20億件，90%以上出口，年出口額1億美元以上。產品遠銷世界150多個國家和地區，在俄羅斯、美國、迪拜、巴拿馬、西班牙等地設有5個海外銷售分公司，其中60%以上產品銷往北美市場。2004年，美國從全球進口筆類產品約11.6億美元，其中貝發約占4%；2004年美國從中國進口的筆類產品價值為3.74億美元，貝發約占12%，占美國筆類產品零售貿易額的3%以上，是北美主流書寫工具市場的主要供應商之一。在產品主要覆蓋的30多個國家和地區，如俄羅斯、中東等發展中國家和地區，貝發已成為當地最著名的中國筆類品牌。像在只有4000多萬人口的波蘭，貝發每年的出口銷售額高達200多萬美元，貝發筆幾乎做到人人皆知。作為中國制筆行業出口的龍頭，貝發已經獲得中國名牌產品、外經貿部重點支持名牌出口商品及商務部重點培育和發展的國際名牌的種子企業、中國制筆行業名牌產品等多項榮譽和政策支持。
邱智銘把初期貝發的品牌策略概括為“讓利創牌”。就是讓利給渠道商，如果做貝發品牌，給3%-5%的折扣，“從我手里批過最高10%的折扣，”邱總說，“目的就是要把貝發品牌銷到我們的目標市場，讓消費者通過接觸、使用最后認可我們的品牌。”今年貝發企業內部算了一筆賬，從1998年至今，貝發用于“讓利創牌”的讓利額達到4000多萬元人民幣，但推動了10億美元的貝發產品銷往世界主要市場。“一些國外專業機構稱貝發的這種做法非常聰明和有效，”邱總說，“如果我們每個月拿200萬美元在國際主流媒體做廣告，效果不一定有那么好。”
點評
自主知識產權的力量
貝發集團從一個僅有30多名員工的制筆小廠，在短短11年間，發展成為年銷售收入10億元人民幣、年出口銷售額1億美元以上、在世界制筆業占有一席之地的佼佼者，究其根本，就是它擁有了自主知識產權。貝發在全球已申請570多項專利，其中有450多項專利獲得授權，并在72個國家注冊了商標。
中國企業要走向世界，擁有自主知識產權是競爭成功的關鍵，貝發集團的經驗充分證明了這一點。
貝發憑借專利優勢，才能進入同類企業全球銷售前10名的行列。同時，貝發善于運用國際慣例和法則保護自身合法權益的做法，值得國內企業借鑒。
今后中國企業在國際舞臺亮相的機會越來越多，但同時也會遇到更多的挑戰。要像貝發那樣，用自主知識產權武裝自己，練好內功，借助外力，才能大展宏圖，在國際市場上爭得地位。
回歸本土塑造國際品牌
貝發是做外貿起家的。直至現在，貝發每年近10億元人民幣的銷售額，內銷僅占不到3%的份額。
“現在回過頭來看，一方面國內市場需求巨大，國外品牌紛紛來搶中國市場，我們本土企業沒有理由放棄；另一方面，如果貝發做不好中國品牌，根本不能稱為國際品牌”，邱智銘說，現在必須進軍國內市場。
貝發進軍國內市場的策略總體來說可以概括為“高位進入、多業態滲透、專業團隊保障、系統標準化運作”。所謂高位進入，貝發目前的規模，以及技術、品牌、渠道等各個方面都與國內制筆企業不在一個競爭層面上，肯定不會參與底端市場的價格競爭，而會選擇與產品定位相符合的中高端市場。
目前，貝發在國內市場已經全面布局：北方以北京和遼寧為試點，中部主抓長沙，華東以上海和浙江市場為重點，西南則選擇從成都和昆明著手，“我們在每個地區做樣板，然后成熟一個發展一個，”邱智銘說，“今年是貝發開拓國內市場的起步階段，要打好基礎，我設定的銷售目標是1億元人民幣，即占到貝發整個銷售額的10%左右；明后年是高速成長時期，銷售額達到2億元人民幣以上，到2008年，國內市場已經比較成熟，銷售額能夠達到1億美元，貝發品牌在國內市場做到一流水平，屆時貝發的外貿也會增長到2億美元左右，內貿和外貿的比例達到1:2。”
建立品牌的美譽度和忠誠度相對于知名度來說，就是一個費時長、見效慢，但是為了企業基業常青必須常抓不懈的內容。
邱總介紹，貝發一是要繼續開發一系列擁有自主知識產權的產品群，新產品的附加值較高，對整個行業和終端用戶都有所影響；二是打造全球化、互動式、三角雙向、四好五化的貝發特色的營銷網絡，一方面用以支持貝發不斷增長的業績，另一方面維護貝發品牌的美譽度；三是建立針對終端消費者的完善的服務體系，“現在國內很多白領還忠誠于用日本一些品牌筆，像斑馬、三菱，我們的產品不比他們的差，但是關鍵問題就是我們沒有針對終端客戶的服務，特別是溝通不到位，”邱總說，“同樣一支熒光筆，顏色、大小都差不多，我們的服務就是要讓消費者了解貝發的筆是不退色的，這就是區別，就是技術含量。”
現在，貝發正在請專業公司幫助建立品牌VI、CI系統，一直沿用的貝發LOGO可能也要被替換，“貝發將以更加專業化、國際化的形象展現給消費者”，邱總說。與此同時，貝發一直都致力于與行業協會、寧波市、浙江省和國家技術部門一起建立行業新的標準體系，“由于大量新產品沒有建立相應的新標準，導致消費層面混亂，滋生大量假冒偽劣產品，”邱總說，“標準的制訂，不僅能讓公眾識別哪些是達標產品，還對建立行業準入措施、提升整個行業水準有益。”
一流品質和創新能力
1999年，貝發在浙江省制筆行業中首家通過ISO9002質量體系認證；2002年，完成ISO90012000質量體系改版，并通過挪威船級社DNV認證。自1999年成立工程技術中心以來，貝發的科技創新能力得到迅速發展。精密模具制造技術、精密機械加工技術、精細化工技術、機電一體化技術、表面特種處理技術等五大核心技術在國內外居于領先水平，為貝發集團形成新的核心競爭力奠定了堅實的基礎。
貝發每年投入不少于銷售額4％的科研經費，并定期組織人員去美國的National（國寶）公司、德國Dokumetal公司、瑞士Premic公司、日本Sakula公司等的研究中心開展技術學習和交流。對內則與江西、上海、北京等地的大專院校和科研院所合作運用CAD／CAE／CAM技術，實施計算機集成制造系統（CIMS）工程和研制筆用專用墨水等。公司經常組織研發人員隨團參加法蘭克福、美國、日本、迪拜以及我國臺灣等地的國際專業展覽會，直接接觸市場，搜集產品信息，拓展技術人員的視野。
貝發始終瞄準世界先進水平，與國外企業合作建立了貝發海外工作站，及時了解和掌握國外市場制筆業的信息技術和發展趨勢。截至2002年底，工程技術中心已完成了多項攻關課題，開發出了400多項技術含量高、功能全、結構新的產品，4年來平均每三天向國家知識產權局申報一項專利，新品占銷售量的70%。貝發先后獲得國家輕工業部的創新獎以及英國TESCO公司、美國STAPLES公司和OFFICEDEPOT公司最佳供應商之產品創新獎。
由貝發工程技術中心自行開發研制的儲水器項目被評為省科技進步三等獎、區科技進步一等獎，列入高新技術成果轉化項目；高精度鎳白銅筆頭項目被評為市科技進步獎，列入高新技術轉化項目；三色轉動筆列入高新技術成果轉化項目，中性筆項目列入國家級重點火炬計劃項目；直液式針管墨水筆被列入國家火炬計劃；閥門筆項目列入國家科技興貿行動計劃。貝發憑借自身的研發和創新能力，從傳統的勞動密集型企業轉變為科技密集型企業，并建立健全國內制筆行業標準和產品結構設計標準，加速產品設計開發及模具設計制造標準化，使制筆機械化程度和勞動生產率達到全行業最高水準。
注重知識產權保護
國內至少有3000多家制筆企業，其中大多是家庭作坊式的，產品仿冒作假現象比較嚴重；貝發是以國際貿易起家的，歐美等目標市場對知識產權的重視對貝發有重要影響，尤其現在跟世界500強等頂級的客戶合作，若沒有自有知識產權將幾乎是不可能的。所以為了一方面有效保護好自己的產品和市場，另一方面，建立貝發的自有品牌和成為一個永續經營的企業，貝發一開始就從戰略的高度非常重視自有知識產權。
目前貝發集團已在包括美國在內的世界范圍申請了570多項專利，其中450多項已取得授權，并在72個國家注冊了商標，貝發在世界范圍內構建了擁有自主知識產權的龐大的產品體系，這在國內企業中是非常罕見的，貝發也因此避免遭遇更多的反傾銷調查。在今年年初美國國際貿易委員會(ITC)發起337調查中，貝發能成功逼平美國世孚公司(Sanford)，使之撤回針對貝發記號筆侵犯其“商標權”和“商業外觀權”的指控，也是建立在自身對于知識產權保護的重視以及對國際貿易規則熟練運用基礎上的。
經過10多年的發展，目前貝發筆類產品占中國筆類產品出口的12%，約占全球總產值的1%，占全球筆類產品零售貿易額的1.3%。貝發集團年產筆類產品的數量已進入全球前3位，年營業額進入全球前10強。“現在貝發品牌和國內其他同類產品相比，國外客戶認為價格高出5%-15%是正常的，我可以把這些客戶穩穩握在手里，”邱智銘說，“但超出這個范圍，訂單可能就會流失。”邱智銘談到品牌附加值的問題時說，經過第一階段“讓利創牌”，貝發憑借其產品和銷售實力已經具備了一定品牌價值，但與世界知名文具品牌相比還有很大差距，一方面由于發展時間太短，另一方面第一階段的注意力都放在產品本身，沒有系統的品牌規劃。“我的目標是讓貝發在世界100個國家和地區成為公眾品牌，貝發品牌的產品在定價上能高于同行30%-50%。”
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貝發緊握2008北京奧運的手 貝發已經成為北京2008年奧運會特許經銷商和特許零售商，是惟一入選的浙江企業。
挑選奧運合作伙伴，是奧組委經過廣泛市場調查遴選出業內具有實力的企業，需要對參與贊助企業的資質及財務狀況、特許商品零售方案、零售經驗和市場促銷能力、連鎖經營能力、物流配送能力和信息網絡建設等綜合實力進行全方位考察。
貝發集團總裁邱智銘認為：牽手2008北京奧運對貝發來說是一個千載難逢的大好發展機遇，一方面會大大提升貝發在國內的品牌知名度，有利于貝發開拓國內市場的策略；另一方面，只有行業一流的企業才能夠成為奧運合作伙伴，貝發品牌將隨著2008北京奧運在世界范圍內進行推廣和傳播，極大地提升了貝發在全球的品牌地位。 新聞鏈接2
貝發337調查逼平美國世孚
2004年7月20日，世界最大的書寫工具生產企業美國世孚(Sanford)公司向美國國際貿易委員會(ITC)提出了337調查申請，指控中國、印度、韓國、中國香港等國家和地區的12家企業出口到美國的記號筆侵犯了該公司產品的“商標權”和“商業外觀權”。在被指控的中國企業中，貝發集團是最大的書寫工具生產和出口企業。
2004年8月底貝發決定委托美國著名律師事務所Miller＆ChevalierChartered代表貝發公司應訴。2005年2月，世孚公司申請撤回對貝發集團的指控，雙方達成和解：世孚同意貝發可以在不改變所有涉案產品的外形、尺寸的前提下，繼續在包括美國在內的世界范圍內銷售自己的產品。同時，為了表示和解誠意，貝發最終同意改變部分記號筆的筆桿顏色，使之與世孚的記號筆的筆桿顏色區別更加突出。
貝發集團有限公司系寧波民建會員企業
