在當下傳媒生態中，新媒體是人民群眾參與民主的重要渠道，社會動員功能日益強大。近年來，各地政協都在積極探索，充分利用微博、微信等新媒體，有效地引導輿論、宣傳政治協商成果，構建民主監督、參政議政的網絡新平臺，并顯示出區別于其他類型新媒體平臺的特點。據《全國地方政協網絡新媒體影響力報告（2020）》公布，浙江省位列《省級政協網絡新媒體影響力排行》首位，杭州市位列《副省級、地市級政協網絡新媒體影響力排行》第4位，成績斐然。這其中優秀的經驗模式需要總結，同時在全過程人民民主建設的語境中，也有一些新的問題需要思考。
在面對更加復雜的國內外局勢情況下，新媒體技術賦能使得宣傳呈現出復雜的多重面向，比如民間輿論場的情緒宣泄、傳播網絡中的各種謠言等。這當中，主流政協新媒體如何定位自身價值，匡正視聽、引導輿論，以實現初心使命，推進全過程人民民主發展，是十分值得探討的問題。在此背景下，本文認為全過程人民民主中，如何用好新媒體平臺形成人民政協新媒體品牌效應，“建設性內容生產”是關鍵。
一、“建設性內容生產”的內涵與中國范式的使命
所謂“建設性內容生產”指的是在新媒體時代立足于公共生活的一種媒介傳播理念與實踐，強調媒介應著眼于社會問題的解決、社會思想的凝聚而進行報道。其理論主要來源于“建設性新聞”書寫理念。
這一理念最初來源于新聞宣傳工作實踐。2008年，時任丹麥國家廣播公司新聞經理的海格拉普以“Konstruktive Nyheder”（Constructive News，建設性新聞）為標題寫了一篇關于新聞報道標準的文章，正式提出“建設性新聞”這一概念。其后，海格拉普在奧爾胡斯大學創辦建設性新聞研究院，致力于建立適應智媒時代的新聞書寫標準與價值倫理理念。另一位建設性新聞的倡導者戈爾登斯泰德開始將心理學研究方法和認知理念引入新聞創新研究中。美國弗吉尼亞聯邦大學凱倫·麥金泰爾稱之為“傘式結構”或者“總括性的術語”，以此表達這一概念內涵寬泛，涵蓋多個要素的特征。根據她的定義，建設性新聞是為回應現實問題的、嚴謹的、基于事實的報道形式，包括和平新聞、方案新聞、修復新聞、公民新聞等具體方式。[1]新媒體的迅猛發展促使新聞宣傳向扁平化發展，在個性化、互動性、融通性的信息傳播新特質發展下，建設性新聞成為突破傳統新聞單一、呆板宣傳模式的一種實踐轉向。民眾在當代社會信息生活中的廣泛參與度以及他們對于信息傳播的需要是這一模式“崛起”的內在邏輯，并促使宣傳敘事朝著問題的“發現-提出-協商-對策”的操作框架演進。
站在更加廣泛的新媒體傳播角度，“建設性新聞”提供了對內容生產范式思考的啟發，即多訊道、跨媒介中對于社會現實內容的建設性內容供給，以此突破主流信息戰場上的混亂、各種負面情緒的渲染，并提升其對公眾輿論引導的效力。新聞宣傳中“建設性內容生產”的理念雖然出自西方，但其中國范式“在歷時性和共時性的坐標中逐漸形成了自己的獨特內涵和發展模式，即以中國傳統文化為滋養、以馬克思主義新聞觀為核心、以社會責任和功能導向為目標的協同主義范式”[2]。
首先，以“建設性內容生產”為視角探索政協新媒體內容建設，就是要以發展具有中國特色新聞宣傳工作為宗旨，堅持黨的領導，促進國家意識形態傳播。中國共產黨始終將為人民謀幸福、為中華民族謀復興作為自己的使命。這一初心使命的實現必須以發動、調動全國人民的積極性為前提，團結最廣泛的群體，而能夠承擔起這一職責的自然包括各級黨媒與人民政協媒體。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“我們必須把人民對美好生活的向往作為我們的奮斗目標，既解決實際問題又解決思想問題，更好強信心、聚民心、暖人心、筑同心。”[3]“四心”深刻闡釋了新時代我國新聞宣傳工作的職能與使命，也為宣傳理論工作建設性內容生產提供了根本的行動方向。在全過程人民民主的發展征途上，政協新媒體應大力倡導全民參與、全程參與、全媒體參與的建設性報道。
第二，新媒體平臺的“建設性內容生產”離不開中國新聞工作者和新聞媒體業已形成的責任感和核心價值觀，即堅持黨性原則、以人民為中心的價值取向。[4]大量的宣傳報道在立意方面以宣傳黨的主張、國家意識形態，反映人民的心聲為出發點。深入群眾，關注民生，了解民意，集中民智，參與社會治理。建設性內容生產要求新媒體報道順應傳播技術的變革，立足傳播實踐的理念，著眼于解決社會問題而進行的報道，將宣傳的客觀、公正、真實與正確的輿論導向相結合，將輿論監督與正面宣傳相結合。在具體的形式上，則以具體的問題為出發點，避免采取沖突性敘事框架，以化解社會矛盾，彌合階層裂痕，推動對話與協商為基調，從而體現媒體參與社會治理的非對抗性表達方式。
第三，新時期，媒體宣傳建設性內容生產是對我國傳統新聞宣傳社會責任、民主監督的履新擔當，也是對當前媒體環境的回應與把握。當下，網絡和智能終端重新定義了內容的傳播路徑、媒體與用戶的連接方式以及傳播內容。在這樣的技術背景下，媒體環境與社會環境正在逐漸融為一體，這當中中國媒體慣有的社會責任感得到了進一步凸顯。媒體通過建設性的內容制作，實現社會各方面力量的協調溝通，從人民身邊最細微的民生小事入手，發揮關注、聯結、引導、推進解決的作用，通過引導民眾參與社會治理、協商民主，踐行全過程人民民主，梳理媒體社會治理參與方的形象，幫助人民獲得幸福感。
二、全過程人民民主與人民政協新媒體的當代使命
民主蘊含著人類掌握自身命運，走向全面發展、獲得美好生活的自主選擇與合作行動；同時，它亦為維系不同主體之間的有效合作以實現人類共同目標提供了制度框架，體現了多數人利益的原則，并起到約束公共權力、維護民眾利益、提升公共精神的作用。從民主的發展道路來看，各個國家由于現代化進程不同，人口規模、社會制度、文化底蘊、當前發展任務各不相同，所奉行的民主道路亦不相同。對于一國政治而言，“民主的價值是政治發展的指引，民主的制度是政治發展的載體，民主的發展道路是政治發展的實現方式”[5]，三者統一于國家現代化發展的實踐中。
“人民民主是社會主義的生命”，是中國式民主的表現形態。新中國成立以來，中國共產黨團結帶領各族人民在發展社會主義民主政治方面取得了重大進展，開辟并堅持了一條中國特色社會主義政治發展道路，實現了向人民民主的偉大跨越，開辟了人民當家作主的歷史新紀元。它的基本框架由人民代表大會制度、中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度、民族區域自治制度以及基層群眾自治制度共同構成。當下，隨著新時代社會發展主要矛盾與建設使命的變化，以人民民主為核心的中國式民主也面臨著不斷深化內涵與創新民主實踐方式的要求。
2019年11月，習近平在考察上海長寧區虹橋街道古北市民中心時強調，我們走的是一條中國特色社會主義政治發展道路，人民民主是一種全過程的民主，所有的重大立法決策都是依照程序、經過民主醞釀，通過科學決策、民主決策產生的。[6]全過程人民民主是人民民主實踐形態的具體表現。“所謂全過程民主，是指在我國，人民依法享有民主選舉、民主決策、民主管理和民主監督的權利，堅持以人民為中心的政治立場和尊重人民主體地位的政治原則始終貫通在國家政治生活的各領域、各方面、各環節，確保實現黨的領導、人民當家作主和依法治國有機統一。全過程民主這一提法強調的是民主的整體性和全過程性。”[7]它不是一種形式主義的民主，而是通過系統化的設計，將民主選舉、民主協商、民主決策、民主管理、民主監督各個環節相互貫通起來，“表現為一種動態的迭代式閉環結構”[8]，并通過科學的安排來落實和推進，從而將人民民主的價值與實踐形態、運作機制有機結合起來，完善了人民民主的價值性質、豐富了人民民主的形式、展現了人民民主的質量。
中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度是全過程人民民主的基本組成部分，是實現全過程人民民主的重要制度載體。2021年12月4日國務院新聞辦公室發表《中國的民主》白皮書。白皮書明確提出“中國共產黨領導人民實現全過程人民民主”，強調“堅持和完善中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度”以及“鞏固和發展最廣泛的愛國統一戰線”都屬于實現全過程人民民主的“科學有效的制度安排”[9]。人民政協的主要職能是政治協商、民主監督、參政議政。其構成的界別特色和委員工作制，有效保障了各民主黨派、社會團體、社會階層、各界人士以及海內中華兒女共商國是、參政議政的民主權利，能夠“在協商中促進廣泛團結、推進多黨合作、實踐人民民主，既秉承歷史傳統，又反映時代特征，充分體現了我國社會主義民主有事多商量、遇事多商量、做事多商量的特點和優勢”[10]。同時人民政協具有全過程民主協商的民主職能，“作為專門協商機構，人民政協通過協商促進決策優化，并貫穿決策制定實施全過程，彰顯了社會主義協商民主的制度優勢”[11]。人民政協積極參政議政，推動重要議題進入各級政府決策過程；廣泛聽取意見，加強與各個部門溝通，實現決策方案形成中的民主協商；積極履行民主監督職能，促進決策方案實施。
這一過程中，信息的流暢、均衡、及時、有效是全過程人民民主有效實施的重要保證。一方面，公眾是否能夠獲取有效均衡的信息，是否具有處理復雜信息的能力，將會影響到社會輿論與民主化的健康發展。[12]另一方面，執政者需要精準識別有效回應現實中社會民眾不斷變化的需求，保護他們參與社會決策的熱情，并建構參與民主的有效機制，以形成民主的豐富形態。當下，通過移動互聯網等新媒體發布政策、新聞和消息，已經被廣大群眾所接受，成為運用最廣的傳播方式。新媒體指的是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通訊網等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端設備，向用戶提供信息、服務的傳播形態。隨著互聯網技術與媒體技術的不斷更新，人們早已不再滿足于圖片、文字等單一化表達方式，而傾向于視聽結合的雙重體驗，更加重視信息傳遞過程中個體的參與感。較之傳統媒體，以數字技術為支撐的新媒體最大特點是打破媒介壁壘，消融地域、行業、行政之間，甚至是傳播者與接受者之間的邊界，實現信息大容量、實時性和交互性的全球化傳遞。這一社會化媒體平臺模式也影響了政府機構在管理數字化服務方面的模式，為各方機構、民眾個體提供了表達觀點、互相交流的平臺。
作為政務新媒體的一個類型，人民政協新媒體是政協新聞輿論宣傳工作的重要陣地。關于政務新媒體的責任，2018年國務院辦公廳明確指出，政務新媒體是為推動政府公共治理、宣傳黨和政府主張，相關機構在第三方平臺上開設的政務賬號或應用，已經逐漸成為移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。[13]在全過程人民民主建設中，政協應立足新時代加強思想政治引領、廣泛凝聚共識的使命，主動借助新媒體傳播優勢，融合線上線下，聯結政協內外，圍繞新媒體建設性內容生產，在宣傳政協形象、展示政協新成果、發出政協好聲音、凝聚政協正能量方面著力。同時在社會效益、正面宣傳、輿論監督、講好中國故事等方面更加注重方法的創新，不斷提升媒體宣傳工作的社會責任感與社會治理協同發展的能力。
三、政協新媒體“建設性內容生產”的視角與路徑
人民政協具有組織上廣泛的代表性、政治上巨大的包容性。使用好新媒體，不僅在于增強自身宣傳力、思想力，更應該重視作為媒介手段的新媒體對社會思想文化建設的整體形塑能力，對社會成員的動員力。因此，在“建設性內容生產”的新媒體傳播理念下，更應重視通過準確并富有吸引力的宣傳內容建設促進社會現實問題的解決和沖突化解的視角，并從宣傳內容的采集策劃、具體敘事框架的形成與媒介傳播方式多樣化等方面形成與人民政協工作機制相適應的方法和路徑。
（一）以促進協商、凝聚共識為視角的內容生產
語境賦能話語，當下政協新媒體建設應從營造有利于各方參與民主協商媒體語境、提升協商積極性、整合社會輿論力量的視角出發，具體來講包括以事實信息的有效提供為基礎，以促進多元共識達成為導向，以培育正面化的公共輿論理性為責任。
首先，新媒體建設性內容生產不應僅僅迎合某一類社會群體的新聞偏好，而應以真實的事實報道為基礎，為有效的民主協商提供堅實而充分的事實基礎，引導輿論的走向，從而避免眾多嘈雜、非理性甚或帶有暴力性的無序意見競爭，后者極易阻礙公眾對某一議題的理性判斷。并且對議題或者社會問題的充分了解，也能減少泛道德化、泛政治化、泛娛樂化的非理性爭辯，激發各方對話的意愿，從而為解決方案的充分協商奠定健康的輿論的氛圍。
其次，所謂“建設性”評價其核心應在于“從采訪到敘事是否有助于促成公共討論而非陷入疏離或對抗，有助于調適協商過程和場景、增進對話理性和品質”[14]，即是否具有促進民主協商，達成多元共識的可能性。而在此過程中，媒體的報道僅是民主協商的一個環節，其后尚需等待多元主體的檢視以及討論。這就要求報道要始終堅持正面引導的原則，牢牢把握當下社會基本任務，以期在傳播中形成導向性作用，達成積極的一致，而非機械式的“真實”敘事。
第三，政協新媒體在與用戶的互動、討論過程中，也需通過對規則的制定營造平等、公開的輿論參與環境，培養公共媒體空間理性討論的規則意識與大眾的媒介素養。具體來講，規則的制定應體現參與主體的真誠、真實，話語主題的設定應秉持公開、公正、合作、尊重等要求。在持續性事件報道中，開通即時信息渠道，激發參與熱情，引導公眾進入協商程序，并通過解決方案的提供持續為之賦能，最終形成建設性共識達成的輿論導向。
（二）“建設性內容生產”的實施路徑
政協新媒體“建設性內容生產”具體的實施路徑包括內容設計、框架構成以及渠道建設三方面內容。
第一，內容策劃以問題為導向。建設性內容生產要以問題為導向，要求將宣傳內容的出發點從報道事實轉入發現問題，緊跟議題，不斷推進問題的解決過程。這在人民政協新媒體宣傳中具體表現為宣傳的政治站位高，緊緊圍繞當下重點工作部署，設置議題，通過專題策劃報道，向公眾提供多方面的信息，展示政協工作特點，架起多方溝通的橋梁，引導輿論并最終促進議題的正向發展。比如浙江同心苑公眾號在2021年圍繞“共同富裕”主題，推出《Vlog委員話共富》《共富路上政協人》《探村·共富路》等欄目，充分挖掘政協元素，著力彰顯“政協味”，為高質量發展建設共同富裕示范區凝聚共識。再如杭州市政協在2021年開展“千名委員讀百年黨史”線上學習活動，兩級委員積極參與專題讀書群，廣泛進行學習感想交流，共有3600余名委員參與讀書活動，累計發帖25000多條，300多萬字。
對人民普遍關心的當下重要社會事件迅速響應，及時播報情況，傳遞相關政策信息，能夠提升政協新媒體輿論導向的效力。針對香港極端分子暴行升級，“同心苑”及時發出《在港浙江政協委員發出強烈呼聲！》，聚焦重大事件，積極發揮政協正能量。再如當下受到疫情影響，浙江省內中小企業面臨原料、資金、市場等方面嚴峻的挑戰，迫切需要明晰政府幫扶政策。6月30日在浙江省發布《關于進一步加大政府采購支持中小企業力度 助力扎實穩住經濟的通知》后，各市縣政協新媒體平臺第一時間進行全文發布，并對政策以及中小企業共同關心的問題做出具體分析，以之為突破口回應民眾關切、紓解負面情緒、凝聚民心，更為共建共治共享的社會治理格局積極建言。
第二，宣傳框架應以解決性敘事為基調。發現、解決特定問題指的不僅僅是如實報道問題，更應在宣傳路徑上形成以解決問題為導向的框架。新媒體平臺不應僅僅是觀察者，而應與民眾保持聯系，在宣傳內容中讓民眾看到想解決的社會問題和解決方案。這就要求，在宣傳中把民眾的形象、政協委員的形象凸顯出來，打破民眾對政務類新媒體的刻板印象，在關注民生、深入社會過程中尋找到有趣而生動的內容信息。具體來講，不僅要對傳統政協動態報道、時事要聞報道、文史知識專欄、委員履職等欄目板塊進行整體升級，還可以充分發揮融媒體平臺聯動，如政協委員工作站、民主協商會、線上議事廳等，發揮新媒體更大的主動性，拓展新媒體環境中踐行民主權利的渠道。
近年來，浙江省各級政協新媒體在宣傳中關注委員履職動態，開設民生議事堂、請你來協商等欄目就進行了有益的探索。圍繞共同富裕示范區建設，各地縣市政協新媒體及時報道相關“請你協商”主題活動，比如仙居圍繞加快工藝禮品行業高質量發展，洞頭為企業減負加油，北侖圍繞露營基地等社會經濟、新型產業發展問題，鏈接企業家、從業者與地方政府相關部門、專家學者共同參與到問題的協商過程中。與簡單直接地呼吁民眾支持不同，這一類宣傳報道充分體現了各方意見的碰撞與細致生動的協商過程，營造出尋求共識的場域，倡導輿論場的理性討論。由此，受眾群體參與到了宣傳內容制作過程中，成為一個更加活躍的社群，從而不斷提升政協宣傳工作的價值、有助于民眾從一個更加全面、客觀的視角認識問題。
這一宣傳框架同時要求內容制作者以更加積極的姿態參與到內容生產的前端環節。比如對溫州鹿城區政協關于社區治理協商活動的報道中，作者詳細報道了會前區政協委員、基層代表前往社區實地調研的過程，在提供多元視角的同時也豐富了宣傳內容，“為當前輿論融入了更多的暖色調”[15]。
第三，傳播方式注重多渠道鏈接受眾。新媒體平臺建設性內容生產為促成社會問題解決和社會建設方面的實踐探索，必然要落腳于具體的媒體平臺建設。當下媒體受眾特別是年輕人信息接受與交流的方式受到各類社群關系的塑造與影響，宣傳的效果也受到用戶人際傳播、群體傳播網絡的規模影響。基于用戶體驗與用戶關系的建立思路，當下主流政協新媒體平臺較多注重在多終端平臺上通過矩陣式運營，多平臺聯動擴展宣傳面，同時充分運用短視頻、Vlog、H5、九宮格、海報、直播預告圖等多種新媒體產品形式，融合文字、圖片、視頻、動畫等多種手段進行多樣化的表達，全方位展現和解讀政協工作。如青島政協在解決兩會期間委員關注的熱點、社情民意信息反映集中的焦點、政協委員調研視察提出的痛點堵點等，設計制作新媒體產品200余個，讓更多市民通過最直觀、最生動的形式，參與政協會議活動中。[16]再如浙江聯誼報社建立融媒體平臺，創辦“浙江政協同心苑”公眾號，搭建全省市縣區政協公眾號傳播矩陣，推動全省各級政協新媒體宣傳聯動，形成優勢互補的政協履職整體合力，有利于塑造良好的地方政協品牌形象。
習近平總書記在調研中央新聞單位時指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[17]在公共化的宣傳報道中，具有正向價值觀的報道較之有過多負面沖突性的報道更有利于高強度黏連性信息的生產[18]。比如面對疫情信息，政協新媒體著重突出各地市縣政協抗疫物資援助宣傳，對接群眾醫療、生活物質需求與援助信息，幫助疏通咨詢渠道等，構筑疫情中新聞宣傳者與民眾的同心家園。
四、結語
習近平總書記指出，要“善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發現矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作”。這也正是人民政協新媒體建設在“發展全過程人民民主”過程中應該努力的方向。全過程人民民主是人民民主價值與制度框架在操作層面的具體化運用，人民政協是在我國政治生活中發揚社會主義民主的重要形式。充分利用新媒體傳播優勢，將有利于人民政協優化理論宣傳內容，提升傳播效率，拓展參政議政、民主監督的渠道，從實踐層面印證中國式民主大有可為、大有作為。“建設性內容生產”以人民的需求為出發點，以解決具體的社會問題，提升民主協商、共識凝聚為導向，在具體操作層面上則需要加大政協民主協商、委員履職與新媒體的全方位合作，注重宣傳報道內容中突出政協工作的特色，使宣傳內容更具有生動性、親民性，富有影響力。同時，更要講究傳播的技術和手段的新穎、快捷、全面，把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，積極踐行全過程人民民主。
（本文獲2022年度民建省委會理論研究優秀結項成果二等獎）
